Um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu erzielen und Kunden an das Unternehmen zu binden, ist es wichtig, die Interessen des bestehenden Kundenstamms, aber auch potenzieller Kunden und ihr Nutzerverhalten zu kennen. Hierzu greifen Betreiber von Webseiten oder Apps auf sogenanntes Web-Tracking zurück. Heutzutage gibt es kaum mehr einen Anbieter von Webdiensten, der keine Tracking- und Analyse-Tools zum Zwecke der Erfassung und Auswertung des Nutzungsverhaltens auf seiner Website oder in seiner App einsetzt. Denn Online-Tracking bietet den Betreibern vielfältige Möglichkeiten, um die eigene Website sowie das Angebot von Ware oder Dienstleistung gewinnbringender anzubieten und zu vermarkten. Das Web-Tracking ist unerlässliches Instrument der Erfolgskontrolle und der Prozessoptimierung im digitalen Bereich. Heutzutage gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Nutzer zu tracken. Da dies für die Nutzer wiederum aber häufig nicht bzw. nur sehr schwer nachvollziehbar ist und ihre Daten in großem Umfang verarbeitet werden, besteht ein scheinbar unüberwindbarer Widerspruch zwischen Tracking und Datenschutz. Unternehmen haben ein nachvollziehbares Interesse daran das Nutzerverhalten zu tracken, gleichzeitig müssen dabei aber natürlich die Grenzen des Datenschutzes beachtet werden.
Das Wichtigste in Kürze
- Unter Tracking versteht man die Beobachtung, Nachverfolgung und die Auswertung des Verhaltens von Website- oder App-Nutzern.
- Web-Tracking-Methoden sind für Unternehmen wichtig, um effektiv und gewinnbringend werben zu können.
- Grundlage des Web-Trackings ist die Verarbeitung personenbezogenen Daten der Internetnutzer.
- In der Regel ist dafür eine datenschutzkonforme Nutzereinwilligung erforderlich.
Was versteht man unter Tracking?
Unter Tracking versteht man die Beobachtung, Nachverfolgung und die Auswertung des Verhaltens von Website- oder App-Nutzern. Dabei können Analysedaten mithilfe verschiedenster Tracking-Tools sowohl live als auch im Anschluss in aufgezeichneter Form angesehen und ausgewertet werden. Sie treten in unterschiedlichsten Formen auf und enthalten Informationen über das Online-Verhalten von Website- oder App-Nutzern, wie beispielsweise den Standort, die Anzahl der Website- oder App-Aufrufe sowie die Dauer des Besuchs.
Welche Tracking-Methoden gibt es im Marketing-Bereich?
Im Bereich des Marketings existieren vielfältige Tracking-Methoden. Dabei ist der Einsatz einer bestimmten Tracking-Methode vom jeweiligen Analyseziel abhängig. Dieses kann beispielsweise in der Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit der Internetseite oder der Erzielung einer Umsatzsteigerung bestehen.
Mention Tracking.
Mithilfe dem Mention-Tracking kann die Erwähnung einer Marke oder eines Unternehmens im Internet analysiert werden. Dies dient insbesondere dazu, den Erfolg von Marketing Kampagnen zu messen. Spezielle Tools durchsuchen dabei das Internet nach bestimmten Begriffen. Ziel dieser Tracking-Methode ist es, über einen bestimmten Zeitraum konkrete Ergebnisse für eine Werbemaßnahme zu erhalten.
Event Tracking.
Durch das Event Tracking werden bestimmte Interaktionen auf einer Website oder einer App analysiert. Darunter fallen beispielsweise Downloadzahlen oder Klicks. Event Tracking dient dazu, dass sich dadurch ein Gesamtbild über das Nutzerverhalten gemacht werden kann.
Eye- oder Mouse-Tracking.
Darunter versteht man die Aufzeichnung der Interaktion eines Webseitenbesuchers. Mithilfe des Eye- bzw. Mouse-Tracking können Bewegungen, Klicks und Scrolling auf einer Webseite aufgezeichnet werden. Aus den aufgezeichneten Informationen kann dann abgeleitet werden, welche Bereiche der Webseite besonders aufmerksam betrachtet werden. Diese Methode wird vor allem dann eingesetzt, wenn die Nutzerfreundlichkeit einer Webseite untersucht werden soll.
E-Mail-Tracking.
Beim E-Mail-Tracking werden Informationen über den E-Mail-Empfänger gesammelt, indem beim Newsletter-Versand kleine Grafiken im HTML-Format integriert werden. Beim Öffnen der E-Mail wird die Grafik, die in der Regel die Größe eines Pixels hat, vom Server geladen und so das Abrufen der E-Mail-Nachricht dokumentiert.
Geo-Targeting.
Mithilfe vom Geo-Targeting können bestimmte Zielgruppen in einer Region angesprochen werden. Personenbezogene Daten wie die IP-Adresse oder GPS-Daten werden dann genutzt, um die jeweiligen Nutzer einer Region zuzuordnen und zu lokalisieren. Anwendung finden solche Tools in der Marktforschung oder auch bei Online-Shops, um die Nachfrage regional einzugrenzen und zu analysieren.
WLAN-Tracking.
Beim WLAN-Tracking können wichtige Informationen für das Marketing gewonnen werden.
Wenn sich eine Person in einem Geschäft aufhält und das WLAN des Handys aktiv ist, versucht das Handy ständig eine WLAN-Verbindung zu finden, um sich dann damit zu verbinden. Dies wird dann beim WLAN-Tracking registriert und ausgewertet. So kann man zum Beispiel Informationen darüber erhalten, wie viele Kunden sich im Geschäft aufhalten und wie ihre Bewegungen sind.
Welche Web-Tracking-Methoden gib es?
Web-Tracking ist für Unternehmen die wichtigste Methode, um das Nutzerverhalten zu verfolgen, um anhand der gewonnenen Erkenntnisse anschließend interessen- und zielgruppenspezifische Werbung schalten zu können. So können Marketing-Ziele schneller erreicht und der Geschäftserfolg nachhaltig gesichert werden. Die bekannteste aller Web-Tracking-Methoden ist das Cookie-Tracking. Jedoch gehen die aktuellen Möglichkeiten auf dem Gebiet des Web-Tracking weit über Cookies hinaus:
CNAME Cloaking.
Durch sog. CNAME Cloaking können Tracking- und Werbetreibende Werbe-Blocker (AdBlocker) umgehen, indem sie ihre Domains „tarnen“, um nicht in den sog. Host-Listen der Werbeblocker gelistet zu werden, sodass sie Nutzern trotz AdBlocker Werbung anzeigen können.
Cross Device-Tracking.
Cross Device Tracking ermöglicht Unternehmen eine geräteübergreifende Verfolgung ihrer Kunden. Ziel ist es, den Nutzer zu identifizieren, unabhängig davon, welches Gerät er für den Zugriff auf die jeweiligen Webdienste verwendet, um ihm anschließend seinen Interessen entsprechende Werbung anzeigen zu können.
Fingerprinting.
Das Fingerprinting erstellt anhand von auf den Endgeräten gespeicherten Informationen einen digitalen Fingerabdruck, sodass Nutzer wiedererkannt werden können. Auch mit diesem Tool wird bezweckt, dem Nutzer zielgerichtete Werbung anzuzeigen.
Common-IDs
Bei dieser Tracking-Methode muss der Nutzer einen Nutzeraccount anlegen, um auf bestimmte Webdienste zugreifen zu können. Dabei erhält jeder Nutzer eine eigene Identifizierungsnummer, um bei einem späteren Website-Besuch identifiziert und verfolgt werden zu können. Große Anbieter wie beispielsweise Google eröffnen anderen Website-Betreibern die Möglichkeit, dass sich Nutzer mit ihrem bereits vorhandenen Google-Account auf deren Website einloggen können.
App-Tracking.
Im Rahmen der Nutzung einer App kann das sogenannte App-Tracking eingesetzt werden, um sowohl das Nutzerverhalten von der Installation bis hin zu einer Löschung der App als auch die App-Performance zu messen.
Welche datenschutzrechtlichen Probleme ergeben sich beim Tracking?
Grundlage des Web-Trackings ist die Verarbeitung personenbezogener Daten von Internetnutzern, sodass Web-Tracking in einem engen – wenn gleich auch einem problematischen – Verhältnis zum Datenschutz steht. Insbesondere fordert die DSGVO hierfür eine Rechtsgrundlage. Als Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten kommt vor allem die Einwilligung in Betracht.
Keine wirksame Nutzereinwilligung.
Der Nutzereinwilligung kommt im Rahmen des Tracking eine wichtige Rolle zu, da ihr Verhalten in der Regel in erheblichem Umfang aufgezeichnet werden soll. Dafür verlangt die DSGVO grundsätzlich eine freiwillige und informierte Einwilligung der betroffenen Nutzer. Wird keine Einwilligung erteilt, wirkt sich dies nachteilig auf den analysierbaren Datenbestand aus. Aus diesem Grund versuchen viele Werbetreibende, Nutzer durch unzureichende Erfüllung der Informationspflichten zur Einwilligung zu bewegen. Doch selbst wenn eine entsprechende Nutzereinwilligung erteilt wird, besteht dennoch die Gefahr, dass die Nutzer diese durch Ausübung ihres Widerrufsrechts zurücknehmen. Zur Vermeidung dieser Situation werden Nutzer oftmals gar nicht erst über ihr Widerrufsrecht informiert oder die Ausübung dieses Rechts in unzulässigerweise erschwert.
Unzureichende Anonymisierung.
Um den strengen Anforderungen der DSGVO auszuweichen, haben Website-Betreiber grundsätzlich die Möglichkeit, anonymisierte Nutzerprofile zu erstellen. Für die Erstellung eines anonymisierten Nutzerprofils dürfen nur solche Daten verwendet werden, die weder personenbezogen noch personenbeziehbar sind. Darunter fallen unter anderem Datum und Uhrzeit des Website-Besuchs oder die jeweils aufgerufene Datei. Dasselbe gilt für die IP-Adresse, die grundsätzlich ein personenbezogenes Datum darstellt, durch Kürzung und Abänderung jedoch anonymisiert werden kann. . Inwiefern der Personenbezug durch Verwendung einer ID aufgehoben werden kann ist umstritten. Dies ist insbesondere deswegen zweifelhaft, weil je nach Umfang der gesammelten Daten zum Verhalten einer Person eine Wahrscheinlichkeit dafür besteht, dass die hinter der ID stehende natürliche Person ohne verhältnismäßig großen Aufwand wieder identifiziert werden kann.
Berechtigtes Interesse des Werbetreibenden
Letztlich hat die DSK in ihrer „Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden für Anbieter von Telemedien“ (Stand: März 2019) die Möglichkeit, Web-Tracking auf ein berechtigtes Interesse des Website-Betreibers gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO zu stützen, nicht von vornherein ausgeschlossen. Mit dem Inkrafttreten des Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetztes am 01.12.2021 hat der Gesetzgeber jedoch klargestellt, dass Tracking-Maßnahmen, die mit der Speicherung von Daten oder dem Zugriff auf die Endeinrichtung des Endnutzers einhergehen nur auf Basis einer freiwilligen, informierten und ausdrücklichen Einwilligung des Nutzers durchgeführt werden dürfen.
Ausblick
Web-Tracking ist insbesondere im Marketing-Bereich nicht mehr wegzudenken, da die Beobachtung des Nutzerverhaltens eine wichtige Basis dafür bildet, Angebot und Nutzerfreundlichkeit von Diensten verbessern zu können. Wie einige aktuelle Bußgeldverfahren deutlich machen, gibt es im Hinblick auf den Einsatz von Tracking-Tools noch einige rechtlich nicht abschließend geklärte Problemfelder. Doch trotz der großen Bedeutung, die dem Schutz personenbezogener Daten und der Datensicherheit zukommt, muss nicht zwangsweise auf Tracking verzichtet werden. Dabei ist allerdings darauf zu achten, dass die Verarbeitung von Daten mit Personenbezug so gering wie möglich zu halten und vor allem im Vorfeld eine DSGVO-konforme Einwilligung der Nutzer einzuholen ist.
